网络广告详解

文章摘要：相对而言，直销广告则是一种在您看到广告时努力劝说您立即采取行动的广告。广告主希望您：点击广告 拨打800免费电话 立即驱车前往商店 ……或采取其他一些积极行动，以便您立即购买其产品、下载某些内容或是进行注册以获得某些内容等。广告主会计算受众对广告的直接响应程度，并根据响应的情况来衡量广告的效果。 品牌广告主对横幅广告的感觉是，它并不是推广品牌形象的最佳途径。与杂志广告或电视广告相比，横幅广告的版面较小，容易被忽略。而直销广告主对横幅广告的反应是，它的响应率较低。大多数横幅广告的行业平均点击率似乎在每千次广告浏览页面量中只有2到5次。也就是说，如果横幅广告出现在1,000个网页上，只有2到5个人

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相对而言，直销广告则是一种在您看到广告时努力劝说您立即采取行动的广告。广告主希望您：

• 点击广告
• 拨打800免费电话
• 立即驱车前往商店

……或采取其他一些积极行动，以便您立即购买其产品、下载某些内容或是进行注册以获得某些内容等。广告主会计算受众对广告的直接响应程度，并根据响应的情况来衡量广告的效果。

品牌广告主对横幅广告的感觉是，它并不是推广品牌形象的最佳途径。与杂志广告或电视广告相比，横幅广告的版面较小，容易被忽略。

而直销广告主对横幅广告的反应是，它的响应率较低。大多数横幅广告的行业平均点击率似乎在每千次广告浏览页面量中只有2到5次。也就是说，如果横幅广告出现在1,000个网页上，只有2到5个人会点击广告来了解更多的信息。

对于大多数广告主来说，每千次页面浏览中有5次点击率不会带来多大价值。原因就是这5次点击根本不会产生任何销售。通常，100次的点击率中，可能只有1个人会实现广告的目的（购买商品、下载内容等）。

示例
以下是一个示例。我们假设一个图书发行商希望人们购买一本书，并希望通过广告来提高这本书的销售量。发行商已经预算好每本书投入3美元的广告费用。如果发行商为每千次页面浏览支付30美元的横幅广告费，并且花3,000美元购买了100,000次页面浏览量的话，我们的计算会如下：

• 横幅广告将出现100,000次。
• 假设每千次页面浏览的响应率为5次，那么在广告期间大约有500人点击了广告。
• 如果这500个人中有2%的人购买了这本书，也就是说产生了10次交易。
• 发行商必须为通过广告销售的每本书支付300美元（3,000/10＝300美元）的费用。

显然，花费300美元去销售一本书对于发行商来说并不是很好的商业模式，尤其是在每本书的广告预算只有3美元的情况下。因此，若要让发行商采用这种广告形式，那么每千次页面浏览只能向其收取30美分的费用，而不是30美元。

结论
从上面这个例子可以看出，横幅广告的费用已开始大幅下滑。如今，如果您到处转转看，即可以从数千家网站或中间商手中买到大约50美分/1,000次页面浏览的横幅广告——这个价格对于那些想要通过横幅广告、采用直销模式销售商品的人来说是比较值得的。

一些网站有可能收取多于50美分/1,000次页面浏览的费用。例如，排名前100位左右的网站可以收取更高的费用，因为其规模比较大。另外，您还必须对广告进行“定位”。比如说，您想要销售一种GPS产品，并可以在博闻网的GPS文章中投放广告，从而让目标受众接触到您的广告，这通常可以提高广告的点击率和响应率。雅虎和很多搜索引擎把它们的横幅广告与用户搜索时键入的关键字联系起来，并且对这些定位广告收取更高的费用。但对于其他大多数网站来说，从横幅广告上挣得的收入并不多。

为了让每千次页面浏览能够带来超过50美分的收入，网站所提供的广告必须：

• 具有强大的品牌宣传力
• 具有较高的点击率

因此，您现在上网时会发现很多不同的广告形式和体验。<-- Page Break -->

侧栏广告

侧栏广告（也称为网页直立式广告）类似于横幅广告，只不过它是垂直方向而非水平方向。由于它是垂直放置，因此这种广告的高度通常可达到600像素或更高，而宽度通常为120像素。

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侧栏广告比横幅广告更吸引注意力，原因至少有以下两点：

• 长条形的侧栏广告比横幅广告大2到3倍。
• 侧栏广告不像横幅广告那样，它在您滚动屏幕时依然可以看到。而横幅广告呢，您只要向下滚动60像素就看不到了。如果使用侧栏广告，那么您看到该广告的时间要长很多。

由于这样可以增加吸引力，因此侧栏广告通常具有更强大的品牌宣传力和更高的点击率。一般侧栏广告的点击率可达到1%（即每千次页面浏览有10次点击），这大约是横幅广告的2到3倍。对于侧栏广告，美国的广告主通常要为每千次页面浏览支付1到1.50美元。如果是定位侧栏广告，则费用还会更高点，这一点同定位横幅广告一样。

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